Ou as armadilhas no caminho do sucesso do designer.
Ou ainda, pensamentos sobre a dignidade do mercado.

O principal objetivo de qualquer empresa é abastecer a despensa e gerar lucro. Como não somos mamíferos diferentes, nós designers também precisamos amamentar a nossa prole. Qualquer designer inserido no fluxo do mercado tem como tarefa básica gerar um diferencial competitivo para vender um produto, um serviço ou um projeto. Dito em outras palavras, designers alugam seu talento para gerar ou aumentar as vendas dos seus clientes.

Com o passar do tempo, todo designer acaba virando uma mistura de artista com empresário. Cada qual com sua dosagem especial de arte e prática empresarial que nos torna comuns, diferenciados ou até únicos. A nossa parte artística será a fonte luminosa do prazer na renovação contínua da criatividade. O nosso lado racional será conjugado no dia-a-dia comercial com todas as armadilhas usuais nas quais a ética ou a dignidade profissional serão inevitavelmente testadas.

Se não aconteceu ainda com você, certamente irá acontecer. Chegará o dia em que você estará diante do seu talvez-futuro-cliente que lhe dirá, sem qualquer falso pudor, que aquele trabalho, que você tanto precisa para pagar as suas contas, talvez seja seu se você concordar em entrar numa concorrência especulativa.

O que é uma concorrência especulativa?

É quando o cliente quer ter várias opções criativas para um problema dele ainda não resolvido e convida vários profissionais para apresentarem suas soluções. A concorrência é grátis para o cliente, que só entra no processo com a promessa de escolher um vencedor. Quem sabe, poderá ser você?

Histórias estranhas, conheço muitas. Numa delas, nem vencedor houve. Todas as empresas de design perderam tempo. E o cliente? Com o material nas mãos, tomou outra decisão estratégica para o produto em questão. Em outra concorrência, o vencedor teve que passar pelo vexame de misturar outras idéias criativas às suas próprias. Histórias embaraçosas existem aos montes mas, infelizmente, sem provas que possam ser usadas em um julgamento formal.

Normalmente, o cliente-indivíduo que executa o convite se esconde atrás do cliente-empresa. O mais usado é: - Essa é uma prática institucional da empresa. Ou seja, o indivíduo talvez não concorde, mas como ele é pago para executar o manual de gerenciamento do seu empregador, ele não discute. Executa.

Pessoalmente, não sei se empresas multinacionais possuem realmente esse ritual oficializado em um papel escrito e distribuído entre seus funcionários. Como nunca trabalhei dentro delas, não sei se alguém chegou a deixar registrada essa regra tão usada. Fato é que, ultimamente, tenho ficado cansado de assumir que minha agência não entra em concorrências especulativas. Na verdade, esse ritual gerencial vem sendo cultivado cada vez mais.

Como todos os vícios das atividades humanas, ninguém poderá afirmar exatamente quando e como essa vontade se tornou uma experiência reconhecida. Mas podemos pensar um pouco.

Talvez porque o design tenha formalmente surgido no Brasil depois da existência das agências de publicidade, que sempre tiveram um discurso bastante uniforme e constante. Elas sempre se posicionaram como empresas especializadas em comunicação, em qualquer forma de mídia. Se o suporte de comunicação for uma embalagem nova para seu produto, não tem problema, sua agência de publicidade faz.

A remuneração do serviço prestado pela agência de publicidade foi criado sobre uma distorção básica. Ele não era pago pelas horas de trabalho dos profissionais envolvidos no projeto, como no design, por exemplo. O serviço era pago por um percentual sobre o total bruto da conta publicitária. Quanto maior a conta, maior a remuneração. Quanto mais se veiculava, mais a agência ganhava sobre um trabalho criativo executado.

Mas isso é uma discussão sem fim que não cabe neste espaço. Enfim, o resultado dessa distorção acabou ocasionando, como efeito colateral, a desvalorização do design que sempre foi considerado, dentro de uma agência de publicidade, como uma das atividades inferiores dentro do âmbito global da arte da comunicação.

Por quê? Porque não rendia uma resposta financeira nem parecida com o percentual sobre a veiculação, brutalmente maior.

Historicamente, por várias dezenas de anos, o design de uma marca o de uma embalagem, quando não era gratuito, era cobrado como uma tarefa mínima.

Conclusão: o design nunca foi valorizado dentro do mundo glamuroso da publicidade e pelos seus respectivos clientes. Na vida real, ninguém gosta de gastar dinheiro em alguma coisa que não tenha valor palpável.

Por que os clientes percebem a necessidade de um parceiro permanente na área de publicidade? Porque a comunicação com o consumidor transformou-se em um fator estratégico para a sobrevivência de qualquer negócio. Os designers ainda não conseguiram atingir o plano da importância estratégica na mente do cliente, como os publicitários.

Se existe essa prática especulativa no mercado, talvez seja porque também os designers não se dêem o merecido valor. A corrupção só existe porque coexistem tanto o corruptor como o corrompido, no mesmo ato.

A concorrência especulativa só acontece porque existem tanto os profissionais que desvalorizam o design como os designers que aceitam participar dela, que aceitam ser desvalorizados, aceitam trabalhar de graça, que não se importam em aviltar seus trabalhos sob a sedução de uma promessa, que nem sempre se cumpre.

Tenho certeza de que todos têm suas razoáveis justificativas próprias. Portanto, vamos pensar em alguns argumentos bastante racionais que poderão ser usados para melhorar a ética do status quo atual.

VAMOS FAZER AS CONTAS.

Por hipótese, vamos imaginar que um cliente tenha um job e queira fazer uma concorrência especulativa. Com o seu conhecimento de mercado, ele escolhe três ou quatro empresas de design.

Vamos supor que uma delas seja a mais eficiente entre as três escolhidas e que tenha uma média de conquista de jobs de 60%. Podemos conjecturar que ela é uma empresa vencedora. Porém, o custo do tempo empregado e gasto nos 40% das concorrências perdidas, deverá ser absorvido através de algum processo. Obviamente, para não se transformar em um prejuízo, o custo desse tempo será dividido por todos os clientes desta empresa, incluindo o cliente que solicitou a concorrência.

Vamos olhar agora a empresa perdedora, a que só consegue ganhar cerca de 20% dessas concorrências especulativas. O custo da energia perdida irá se transformar rapidamente em uma sangria, em um problema estrutural sério e talvez mortal. Em pouco tempo, ela, provavelmente, irá mascarar essa perda de energia financeira em faturamentos camuflados, por uma mera questão de sobrevivência.

De uma forma ou de outra, o cliente não vai sair ganhando a médio ou longo prazo. Não existe investimento criativo de graça. O preço estará sempre embutido dentro de uma nota fiscal, sob outro nome. Alguém sempre paga essa fatura, perdedores ou vencedores, clientes ou designers.

“Não existe almoço de graça”
(famoso ditado do mercado de capitais).

Minha empresa costuma especificar cada custo para seus clientes. Nossa operação é absolutamente transparente, sem BVs. Quando o cliente paga uma nota fiscal, ele sabe exatamente como seu dinheiro foi gasto. Qualquer fornecedor envolvido no trabalho (fotógrafos, fabricantes de displays, gráficas, etc.) é alvo de uma concorrência de preços.

COMPARTILHAR UM FOCO ÚNICO.

Cada vez que o cliente abre uma nova concorrência, as empresas convidadas irão focar a concorrência em si. O objetivo será ganhá-la. Cada designer buscará descobrir quais são as seduções suficientes para convencer um determinado gerente que seu projeto é o mais adequado. Até descobrir os argumentos que possam destruir seus concorrentes.

Errado? Infelizmente não, por uma questão de sobrevivência nos negócios. Os profissionais sempre se desviam do foco principal do cliente ao participar de uma concorrência especulativa. A alavancagem de vendas, com um valor permanente agregado à marca do cliente, se transforma em foco secundário. Embora essa meta faça parte do briefing, ela fica em segundo plano, pois o objetivo básico é ganhar para garantir sua sobrevivência profissional.

Se estes dois focos distintos estiverem próximos, bom para o cliente. Mas, pela minha experiência, quando todas as cabeças pensantes partilham um mesmo foco, o ganho é sempre maior por sinergia, em qualquer circunstância.

Diz-se que o principal objetivo do designer é vender. Se o designer estiver preocupado em ganhar a concorrência, ele perderá o foco da venda do cliente. Estará preocupado com a sua própria venda.

Minha empresa tenta dedicar todo seu tempo e sua atenção ao cliente. Não costumamos gastá-lo em riscos especulativos, mas em produção criativa.

O PERIGO DA PASTEURIZAÇÃO NA CRIAÇÃO.

Manter uma performance excepcional criativa dentro de uma situação amistosa será sempre muito mais fácil do que mantê-la imersa em uma competição constante. Neste último caso, algo irá se romper em algum momento de alta tensão.

Quando um designer aceita participar de concorrência especulativa de criação, ele estará correndo um risco que será cada vez maior. Significa que ele tenderá, ao longo do tempo, a oferecer soluções mais rápidas, que não signifiquem um custo irreparável em caso de perda. Uma solução eficiente e inédita para um problema consome um tempo apropriado de mergulho criativo. Este tempo não pode ser colocado a risco, à disposição de uma solução fácil, comum, simplista.

Todos os meus clientes que se transformaram em parceiros ao longo dos anos, receberam o melhor da minha criação. Eles são os grandes vitoriosos, os que ganharam, muito além dos prêmios, um diferencial competitivo e uma construção permanente para suas marcas.

Todas as vezes que minha empresa teve mais tempo e tranqüilidade para mergulhar no problema, o resultado foi um aumento significativo de vendas dos produtos do cliente.

O APRIMORAMENTO DO BRIEFING.

Uma concorrência honesta costuma seguir um ritual padrão. O cliente convoca os concorrentes eleitos no mesmo dia e distribui cópias do mesmo briefing por escrito com a descrição do seu problema.

Portanto, o briefing terá de ser definitivo para que possa haver um julgamento imparcial na escolha da melhor solução. O problema é que eu nunca ouvi falar de um briefing definitivo. Não conheço a existência de um briefing tão perfeito que não tenha aceito uma contribuição criativa do fornecedor.

Um bom briefing é meio caminho andado na busca da eficiência. Minha empresa sempre propõe uma imersão nos negócios do cliente para a colheita de alguns dados extras que possam ter escapado ao briefing inicial. Costumamos estudar o briefing do cliente para compartilhá-lo em conjunto e somar experiências.

Minha empresa já participou de inúmeros casos em que a nossa pesquisa no campo mudou o briefing do cliente e o planejamento estratégico da marca. Em muitos casos fomos chamados para compartilhar um planejamento de diversos cenários para o futuro da marca. O design do projeto era somente o final do processo criativo.

Em uma concorrência especulativa, os profissionais tentarão cumprir somente o briefing inicial para economizar no tempo investido. Procuram chutar de primeira, sem mergulhar muito na possibilidade da existência de outros cenários preliminares que possam ter sido esquecidos no enunciado do briefing.

Já aconteceu comigo o seguinte fato: ao receber o briefing, sem pensar muito e instintivamente, eu fiz uma pergunta sutil. Eu percebi, instantaneamente, que o cliente não havia pensado daquela forma antes. A minha pergunta mostrou um novo ângulo do problema e desvendou, antecipadamente, uma possível solução mais simples e mais prática. Se eu tivesse participando de uma concorrência especulativa, eu já estaria dando uma possível solução antes mesmo de começar o jogo. Ou seja, eu teria que me policiar o tempo todo para esconder minha espontaneidade e minhas emoções.

Lembram-se do caso contado sobre a concorrência que nenhum designer ganhou?

O que aconteceu foi o seguinte: o cliente, ao recolher todas as criações geradas pelo seu briefing inicial, percebeu que nenhuma delas resolveria o problema do seu produto. Ele havia cometido uma omissão no enunciado do briefing e a solução era bem mais complexa do que ele havia inicialmente imaginado.

Se ele tivesse escolhido uma das empresas como uma parceria desde o início, o briefing poderia ter sido construído em conjunto. Ele não seria obrigado a esconder alguns dados estratégicos que teve de esconder para não expô-los prematuramente ao público. Com certeza, o designer escolhido poderia ter contribuído para a construção de outros cenários possíveis que resultassem numa solução mais eficiente.

A QUESTÃO ÉTICA.

O serviço prestado por uma empresa especializada em design é tão distinto e elogiável quanto os serviços prestados por advogados, dentistas, barbeiros, manicures, alfaiates, tradutores, fotógrafos, mecânicos ou motoristas.

Porém, essas regras de concorrência especulativa não são usadas contra esses profissionais. Não consigo imaginar alguém propondo a diversos escritórios de advogados o desenvolvimento de diagnósticos para serem julgados em uma concorrência de talento versus custos processuais.

Divirto-me com o pensamento de um freguês ousado ao entrar em uma casa de prostituição e solicitar grátis a prática profissional das meninas disponíveis para só pagar a que ele gostou mais. Todos nós sabemos o que elas iriam dizer.

Manter uma agência de design significa um investimento profissionalizante imenso, em treinamento de equipe, em tecnologia de ponta atualizada, em busca constante de cultura, pesquisa de campo e informação especializada.

A compra de serviços tão especializados não deveria seguir os procedimentos semelhantes aos rituais de compra de parafusos ou clipes. Um designer manipula informações sigilosas e estratégicas dos seus clientes. É necessário haver confiança mútua entre um cliente e seu designer. Tanto é verdade que, por exigência de quase todos os nossos clientes, não trabalhamos para empresas concorrentes.

Em palavras mais diretas, me perdoem os clientes, solicitar a prática de serviços de profissionais especializados sem remuneração é uma exploração do trabalho alheio. É abuso de poder. É politicamente incorreto e completamente antiético. Não foi provado ainda, mas possivelmente atrapalha o sono tranqüilo das pessoas envolvidas.

A DIFÍCIL ARTE DE DIZER NÃO.

Expostos todos esses pensamentos, talvez seja o momento de convocar os profissionais de comunicação para uma tomada de consciência coletiva desse problema particular que nos aflige e cresce cada vez mais.

Para mim e para os profissionais que redigiram os estatutos da ADG, Associação dos Designers Gráficos, esse problema se resolve com o apropriado uso da palavra não. Diga não para essa prática predadora que desvaloriza sua profissão.

Se a maioria dos designers bem-sucedidos disser claramente não às solicitações de concorrências especulativas, o comportamento coletivo do mercado acabará mudando.

Imagino que existam diversos tratados psicológicos que trazem luzes sobre obscuro fascínio que os oprimidos sentem pelos opressores. Eu sei que é difícil dizer não. Aquele nosso lado artístico clama pela necessidade de sermos amados e reconhecidos.

E, infelizmente na maior parte das vezes, os jobs que geram uma concorrência especulativa são aqueles que qualquer designer faria um sacrifício para participar. São aqueles que são sedutores e ficam lá na mão do cliente, tentadores, desafiando a nossa criatividade.

Terá de ser o nosso lado empresarial que argumentará com o cliente, expondo argumentos e oferecendo uma saída honrosa. Diversas vezes, minha empresa conseguiu reverter uma situação radical em uma mais amistosa e ética. Mas, em muitas outras oportunidades, nós nos sentimos em uma posição solitária sendo a única empresa a não participar das concorrências especulativas.

AS LEIS DO MERCADO.

Como em qualquer profissão organizada, o design brasileiro possui a sua entidade representativa na ADG - Associação dos Designers Gráficos. Todos os designers associados à cláusula de repúdio às concorrências especulativas.

Então, você pode dizer ao seu cliente, elegantemente, que não vai participar de uma concorrência especulativa porque as regras da sua entidade de classe não o permitem. Mesmo o cliente mais duro irá sentir, nem que seja através de um lampejo muito rápido, por um nanodécimo de segundo, que a sua (dele) atitude talvez tenha sido antiética.

Por que essa prática continua existindo na escolha de uma agência de publicidade? Porque as quantias envolvidas são estratosfericamente maiores que as das concorrências de design. Essas quantias mexem com a cabeça das pessoas.

Mas, todos nós sabemos que a concorrência que compara preços e benefícios dos fornecedores é um instrumento saudável para que o objetivo principal de uma empresa seja atingido: o lucro financeiro. Com a prática da concorrência saudável, todos saem ganhando na cadeia do mercado, inclusive o consumidor.

Com a experiência de muitos anos de exercício da minha profissão, posso afirmar aos clientes compradores dos serviços de design que existem meios politicamente corretos e que são plenamente aceitos pelos profissionais da área.

A CONCORRÊNCIA DE PORTFOLIOS.

Qualquer empresa ou profissional de design deve possuir um portfólio de trabalhos realizados. Qualquer cliente tem direito e o dever de solicitar os portfólios de diversos designers acompanhados de orçamentos baseados no briefing.

Conjugando um exercício simples de bom senso, o cliente pode decidir qual profissional está mais capacitado para resolver o seu problema. Tendo isso resolvido, o cliente poderá expor mais os dados estratégicos e sigilosos do problema, porque já terá um profissional-parceiro escolhido, que, certamente, irá aumentar as suas possibilidades de êxito.

A CONCORRÊNCIA PAGA.

Usualmente, o cliente faz uma concorrência entre diversos profissionais porque ele julga que o seu problema é único e peculiarmente diferente de todos os anteriores. Ele quer ver, se possível, inúmeras soluções para aplacar a sua ansiedade. Fazer, então, uma concorrência sem custo entre diversas empresas parece ser uma econômica e inteligente solução.

Talvez ele não tenha levado em conta que uma única empresa pode apresentar diversas soluções para seu problema, apresentando tantas opções quantas as conseguidas com uma concorrência especulativa.

Já apresentei esse argumento para muitas empresas que haviam me chamado para uma concorrência especulativa. Algumas delas, mudaram de opinião e providenciaram uma concorrência de preços x qualificação de fornecedores. Outras, não concordaram comigo e mantiveram a concorrência especulativa. Porém, algumas quiseram manter a concorrência, mas foram dobradas pelo apelo ético da situação.

Para essas empresas preocupadas com a correção do processo, oferecemos uma assessoria gratuita para a condução de uma concorrência paga, que funciona de uma forma simples: depois de receber o briefing, cada designer apresenta esboços criativos que são pagos pelo cliente. O designer escolhido desconta do seu orçamento futuro o custo da concorrência.

O cliente mantém a sua concorrência, mas o processo fica muito mais profissional.

Alguns clientes promovem uma concorrência anual para escolher um parceiro de design, resultando num contrato sujeito a cancelamento se os resultados não forem eficientes, analisados contra os objetivos estabelecidos previamente.

AS VANTAGENS DE UM PARCEIRO CONSTANTE:

- Um único desgaste para a escolha de um agente de design.

- A transformação desse designer em um profissional estratégico que contribuirá continuamente para a construção permanente da marca do cliente.

- Economia de investimento. É sempre mais barato pagar um projeto anual para um designer que o somatório das suas partes para diversos fornecedores.

- Soluções mais profundas e mais permanente, agregando mais valor à marca.

- Economia de tempo na produção dos briefings dos jobs.

- Um único foco compartilhado pelos parceiros.

- A constante melhora do conhecimento entre as empresas.

- A sinergia pode ser medida nos resultados obtidos porque 1+1>2,
sempre.

- O prazer psicológico de trabalhar mais eticamente.

Seria extremamente saudável para o mercado se esses profissionais que executam as concorrências especulativas tentassem entender os sentimentos negativos de desapontamento, desconforto e desprezo (nessa ordem) que correm soltos nas veias de um designer quando ele é confrontado com esse tipo de desfio à sua dignidade profissional.

Enfim, trabalhar com auto-estima e prazer é sempre mais produtivo. Todos saem ganhando com a prática da ética profissional, principalmente os clientes contratantes, porque o objetivo comum do processo será a eficiência do design para um contínuo aumento de vendas.

Além disso, o mundo ficará mais fácil e sedutor se os designers puderem praticar melhor sua profissão.

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Rique Nitzsche, design thinker há mais de 15 anos, professor de Design Estratégico e Planejamento Estratégico de Design na pós-graduação da ESPM e diretor de criação da AnimusO2. Rique também escreveu “Não existe mudança, inovação ou desenvolvimento sustentável sem design”.